Uno de los principales problemas de la postmodernidad es la carecía de sentido y la vertiginosidad de los aconteceres humanos. En el pasado la creación de una empresa o marca y su inserción en el mercado era un proceso el cual tomaba sino décadas, por lo menos varios años. El consumidor de épocas pasadas se comportaba de manera más cuata, más precavida, más reflexiva; antes de adoptar una marca (entiéndase producto o servicio de una compañía en específico) como propia pasaba por una gran deliberación sobre el mismo. La confianza de una marca estaba fundamentada en la antigüedad que llevaba en el mercado, y una marca nueva era vista como poco confiable por su “juventud”.

Este proceso consolidaba a las marcas como elecciones fundamentadas en la razón y por la cual el consumidor accedía a gastar su dinero, el cual otorgaba su valor a la marca. Sin embargo, la vertiginosidad actual cambia la escala valorativa de este orden, lo que da pie a servicios sumamente recientes e intangibles los cuales pasan a valer billones de dólares sin un fundamento material, únicamente por peso de marca y talento: Google, Youtube, Facebook, etc, las cuales forman parte de la vida diaria de millones de personas y son soportes de mensajes a un nivel casi face to face con los usuarios. Es responsabilidad de los comunicólogos crear nexos entre estos nuevos centros comunicativos para que sirvan como puentes entre las organizaciones con sus empleaos, clientes e inversionistas.

La capacidad de las social media para satisfacer las necesidades comunicativas de los usuarios se fundamenta en su rápida adaptación y transformación a los requerimientos y deseos de aquellos que las frecuentan, tanto empresas como clientes. Cabe resaltar que el autor no distingue con precisión el uso de estas nuevas tecnologías en lo que serían algunas aplicaciones prácticas a la comunicación interna (email, blog, videoconferencias) y a la comunicación externa (relaciones públicas, publicidad, foros de discusión web) pero mantiene la idea de incorporar las nuevas aplicaciones tecnológicas al mundo de la comunicación dentro y fuera de la organización para mejorarla y volverla más eficiente.